PUBLICADO EN VIDA ECONÓMICA
La cultura y la calidad empresarial española se ha elevado hasta unas cotas impensables hace sólo veinte años. Aunque en ciertos aspectos como el medio ambiente, la colaboración con la universidad o el I+D+I aún quede bastante por hacer, en muchos otros como las relaciones laborales, la calidad, el diseño, la diversificación o la expansión se ha homologado con ámbito occidental: como ejemplo España tiene por fin multinacionales en banca, construcción, energía o concesiones.
Este escenario implica también una mayor y más generalizada conciencia y responsabilidad empresarial con la sociedad. Se comienzan a dar pasos en temas hasta ahora reservados sólo para las grandes compañías como el mecenazgo y el patrocinio. Las áreas a las que se dirigen las empresas suelen estar vinculadas a los aspectos sociales y a la cultura, especialmente al arte. El patrocinio sirve para materializar el compromiso en acciones concretas. La empresa retorna así una pequeña parte de lo generado en la sociedad donde trabaja y además ese gesto contribuye a mejorar su imagen ante la propia sociedad y especialmente ante sus clientes.
Indudablemente, ambas opciones tienen objetivos diferentes y ésta debe ser una decisión que el empresario debe tomar estudiando qué quiere conseguir, cómo y en cuánto tiempo. Las Cajas de Ahorro están obligadas, por ley, a retornar sus beneficios a la sociedad en obra social y cultural porque cuando se crearon a principios del siglo pasado las necesidades en estos ámbitos eran enormes y no las cubría el Estado. Hoy éste se ocupa de los asuntos sociales con mayores presupuestos cada año, siempre por encima de la media de los P.G.E. Sin embargo los gastos en cultura han perdido cuota pública y proporcionalmente la empresa privada, como sucede en el ámbito anglosajón desde hace décadas, ha ganado más protagonismo y responsabilidad.
Los asuntos sociales en todo estado del bienestar es una responsabilidad absoluta del Estado mientras que la cultura que también es un derecho debe seguir contando con la complicidad del sector privado hasta homologarnos a cotas como las de los países nórdicos o EE.UU.
¿Cómo se consigue el retorno del patrocinio? En las obras sociales obviamente resulta indecoroso publicitar dichos gastos. Como ejemplo, la fundación de una caja de ahorros insertó recientemente un spot de televisión (ya retirado) informando de lo que hacía y gastaba en obra social. Sin duda, era una actitud farisea ya que tiene obligación de hacerlo y el auto-bombo resultaba chirriante. Puedes ser caritativo pero no decirlo. En el ámbito de la cultura esta actitud se ha vinculado desde la era de los Medici, a la idea de mecenas. Pero el patrocinio si puede publicitarse sin rubor porque contribuye a llegar allí donde la Administración no puede. Además la publicidad del patrocinio sirve para divulgar el evento cultural aunque también se envíe un mensaje de quién hace posible tal acción artística. Es por tanto el patrocinio artístico la vía idónea de conseguir directamente el retorno a la sociedad del concepto de compromiso. ¿Cómo puede ser éste más efectivo? Depende del eco: la música es una opción restringida a un sólo día de impacto social: el concierto. El arte permite que dicho impacto sea permanente en los tres meses que dura la exposición. Se consiguen durante ese tiempo múltiples impactos de comunicación y la publicidad estática e impresa igualmente recuerda durante todo el periodo quién la ha hecho posible. Lo que no cabe duda alguna es que el patrocinio debe ir siempre vinculado a una acción concreta pues cuando no es así la imagen no la obtiene la empresa patrocinadora sino quién recibe el patrocinio, en muchos casos sólo intermediarios en forma de fundaciones o asociaciones.
Quizá estas reflexiones en tan pocas palabras resulten telegráficas pero pueden ser pautas generales y útiles para el empresario que quiere hacer sus primeras incursiones en el ámbito del patrocinio cultural. El Centro de Arte Contemporáneo de Málaga ha sido pionero en involucrar a las pymes locales como HCP & Arquitectos, Unión-Casas con Corazón, GM & Comunicación o Gómez & Molina Joyeros en la idea del compromiso y éstas han posibilitado la realización de grandes y numerosas exposiciones, cursos, talleres, actividades pedagógicas, etc. así como la adquisición de nuevas obras de arte para el Centro como ya lo vienen haciendo otras compañías de carácter nacional como Altadis, Carrefour, Dunnes Stores, Interlaken, Grupo Joly, Unión FENOSA o Vocento. Lo que es bueno para la gran empresa de ámbito estatal, también lo es para la pyme. El empresario debe pensar que la sociedad siempre aprecia y valora los niveles de compromiso.
